Оказывается, эта тема интересна как историкам спорта, так и маркетологам, которые рассказали, что влияет на выбор названия для стадиона.
Назови меня своим именем
Часто стадионы носят имена легенд спорта, говорит президент Клуба истории и статистики спорта Александр Любимов. Одной из первых на ум эксперту пришла «Йохан Кройф Арена» в Амстердаме, построенная и открытая в 1996 году и названная в честь выдающего нидерландского футболиста и тренера национальной сборной и клубов «Аякс» и «Барселона». И хотя Йохана Кройфа с нами уже нет, он входит в десятку специалистов, оказавших влияние на развитие европейского футбола с момента основания УЕФА.
«Многие спортсмены, в том числе наши, с кем я говорил, считают Йохана Кройфа самым креативным в мире футболистом. Он также регулярно оказывается в числе первых по результатам опросов уважаемых СМИ», — добавил Александ Любимов.
Выдающихся личностей, сказал наш собеседник, со временем забывают, поэтому их имена должны быть запечатлены, в том числе в названиях крупных спортивных объектов. Как это произошло, например, с мультиспортивным стадионом в Будапеште, который с момента постройки в 1953 году и до начала «нулевых» был известен как «Непшатдион» (в переводе с венгерского «Народный стадион»), а теперь его знают как «Ференц Пушкаш» — так звали венгерского и испанского спортсмена, который был признан лучшим футболистом всех времен еще при жизни.
Командная игра
«Немало стадионов носят названия целых коллективов или обществ, — отметил кандидат экономических наук, доцент и заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия» Андрей Малыгин, — Среди них, например, бразильская «Арена Коринтиас».
Впрочем, имя домашнего стадиона одноименного футбольного клуба скорее неофициальное. Однако его используют некоторые крупные местные СМИ. Тем не менее в прошлом году одна компания купила право на название объекта, который теперь также известен как «Нео Кимика Арена».
А бывает, что имена стадионов команд-хозяек вытесняют народные прозвища. Так случилось, например, с испанской «Барселоной», построенной и открытой в 1957 году. Местные жители мгновенно окрестили ее «Ноу Камп» (в переводе с каталонского «Новое поле»). Это название пришлось по душе и болельщикам, и журналистам. Такая популярность просто не могла не вылиться в ренейминг. Правда случился он лишь в 2001 году, когда Жоан Гаспар (тогда еще президент ФК «Барселона») провел голосование, в результате которого все высказались за «Ноу Камп».
История знает и вовсе курьезные случаи. Пример тому — итальянский «Сан-Сиро», также известный как «Стадион Джузеппе Меацца», который делят между собой два коллектива.
«Он принадлежит городу — это раз, клубу «Интер» — это два и клубу «Милан» — это три. Обе команды соперничают. Их успехи, если не вдаваться в подробности, примерно на одном уровне», — рассказал Александр Любимов.
Поклонники каждой из команд называют стадион по-своему: для одних он «Сан-Сиро», для других, собственно, — «Джузеппе Меацца».
Право на наименование
Спонсорские названия стадионов, пожалуй, обычная практика в мире. «Больше всего таких примеров в США, Германии и Англии, — перечислил Андрей Малыгин. — Нейминг райтс — право на название, в том числе спортивного объекта — востребованный продукт на рынке маркетинговых услуг. Выигрывают обе стороны — арена получает доходы, а спонсор — прекрасную коммуникацию с болельщиками, местными жителями и туристами».
В числе «фаворитов» эксперта — московский «Динамо», в полном наименовании которого кстати ужились названия компании-мецената и команды-хозяйки, а также имя советского чемпиона — «ВТБ Арена — Центральный стадион «Динамо» имени Льва Яшина».
Ко всем вышеперечисленным типам нейминга спикеры также добавляют названия:
● топонимические (связанные с местом расположения объекта), например, московские «Лужники», фактический адрес которых — одноименная улица;
● связанные с именами политических деятелей, например, петербургский Стадион имени С.М. Кирова, существовавший в период с 1950 по 2006 годы (на его месте сейчас находится «Газпром Арена»;
● связанные с историческими событиями, например, «Оранж Велодром» в Марселе (это «дом» французского футбольного клуба «Олимпик Марсель», изначально предназначавшийся для проведения велосипедных состязаний — в середине 80-з годов дорожки заменили на трибуны, а имя осталось).
Очень скоро в Петербурге построят многофункциональный комплекс «СКА Арена», который в 2023 году примет чемпионат мира по хоккею, а после — многочисленных ребятишек, мечтающих гонять шайбу на профессиональном уровне и когда-нибудь стать великими спортсменами, чьими именами, может быть, назовут другие выдающиеся спортивные объекты. Изменится ли название ожидаемого объекта — покажет время. А как его выбрать — вопрос, который, как однажды сказал один известный киногерой, с кондачка не решается. С этим, пожалуй, согласен и Александр Любимов: «Нужно как следует изучить город — его особенности, хоккейные традиции, предпочтения болельщиков. Но, как вариант, можно увековечить в названии стадиона имя самого выдающегося или же самого медийного спортсмена. Но следует учитывать, что заслуги, количество титулов — это одно, а популярность — совершенно иное».
