В СМИ и социальных сетях разгорается скандал вокруг рекламной кампании «Билайна», который в качестве слогана выбрал девиз Бухенвальда «Каждому свое».

Известный литературовед Александр Архангельский предложил сотрудникам «Билайна» погуглить значение фразы и заявил, что, если бы он был абонентом компании, немедленно бы отказался от ее услуг. Директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова заметила: «Вот, что бывает, когда в копирайтеры приходят те, кто никогда ничего не читал и в школе плевался бумажным шариком из ручки. Ну и, конечно, начальство у этих копирайтеров такое же «одаренное». Компания Билайн, вы вообще в курсе проблемы или надо картинку показать?». В ответ представители «Билайна» с официального аккаунта в фейсбуке заявили, что фраза «каждому свое» общеупотребительная и не несет никакого негативного контекста. 

Эта фраза была написана над воротами Бухенвальда, одного из крупнейших и старейших лагерей, который был расположен на территории Германии недалеко от Веймара. Хотя официально Бухенвальд был трудовым лагерем, людей там начали уничтожать с 1937 года, и до 13 апреля 1945 года, когда в Бухенвальд вошли американские войска, там погибло более 56 тысяч человек.  Фраза «Каждому свое» известна так же хорошо, как «Труд освобождает».